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May 12, 2023

Balmain veröffentlicht die erste phygitale Unicorn-Sneaker-Kollektion

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Von Maghan McDowell

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Im Juni letzten Jahres stellte Balmain seinen neuesten „It“-Sneaker vor: den Unicorn. Mit einer geformten, aerodynamischen Silhouette, einer klobigen Sohle und einer spitzen Zehenpartie soll der 1.200-Dollar-Schuh wie etwas aus dem Metaversum aussehen, so der Auftrag von Kreativdirektor Olivier Rousteing. Jetzt bekommt der Sneaker offiziell sein digitales Pendant.

Balmain wird in Kürze NFTs nach dem Vorbild des Unicorn-Sneakers in einer neuen Farbgebung auf den Markt bringen (weitere werden noch bekannt gegeben), die physische Versionen der Schuhe begleiten werden, als Teil einer Partnerschaft mit dem digitalen Wearable- und Experience-Startup Space Runners. Die Warteliste für die digitalen Sneaker wird dieses Wochenende eröffnet, der Verkauf startet im März. Kunden können in ETH oder Fiat-Währung bezahlen, der Preis und die endgültige Menge standen zum Redaktionsschluss noch nicht fest. Kunden erhalten einen Link zum Einlösen ihres Unicorn NFT, eines digitalen Wearables mit unterschiedlichen Funktionsstufen und Seltenheitsgraden, einschließlich der Tragbarkeit in der kommenden „Fashion Metaverse“-Spielewelt von Space Runners.

Balmain ist ein bereiter Anwender von Web3 und NFTs und diese jüngste Markteinführung markiert das erste digitale Wearable von Balmain, das in einer virtuellen Welt getragen werden kann. Es ist auch das erste NFT, das mit Fiat-Währung gekauft werden kann, und seine erste vollständige NFT-Sammlung, was es als das erste kommerzielle Web3-Projekt der Marke positioniert, sagt Balmain CMO Txampi Diz. Andere Markteinführungen waren viel kleiner und galten eher als Sammlerstücke denn als Wearables.

Von Rachel Cernansky

Von Laure Guilbault

Zu den früheren NFTs gehören ein einzigartiges „Flame“-Kleid für den Start der Vogue Singapore im August 2021, eine Zusammenarbeit mit Barbie und eine Partnerschaft mit dem Promi-Fitnessstudio Dog Pound, zu dem drei physische B-Bold-Sneaker gehörten. Um das Einhorn auf den Markt zu bringen, erstellte der Künstler Jeff Cole drei Videos mit den Schuhen, die als NFTs verkauft wurden. Im Oktober 2022 kündigte Balmain den Start des sogenannten „Balmain Thread“ an, einer Initiative zur Verflechtung dieser Projekte, indem beispielsweise den Inhabern seiner NFT-Projekte Zugang zu Sonderveranstaltungen angeboten wird.

„Wir haben eine sehr engagierte und aktive Web2-Community, und nach und nach bringen wir ihnen Web3 bei und bauen auch eine Brücke zwischen Web2- und Web3-Communitys“, sagt Diz, und dieses neueste Projekt mit Space Runners ist ein weiterer Versuch, diese zu überbrücken Communities, da es attraktiv ist, Sneaker-Enthusiasten mit NFT-Sammlern zusammenzubringen. „Es stellt die Verbindung zwischen beiden her.“

Der Kreativdirektor von Space Runners, Rohan Chhabra, der zuvor im Designbereich für Unternehmen wie Nike und Ralph Lauren gearbeitet hatte, wollte Balmains visuelle Sprache beibehalten und gleichzeitig die Handlung des Einhorns als Fabelwesen ausbauen. Die digitalen Schuhe reproduzieren die physischen Versionen nicht direkt – Referenzen umfassen Feuerelemente, die Barockzeit, „Solar Punks“ und zeitreisende „Chrononauten“; erwarten Sie neue Funktionen für digitale Einhörner, darunter zum Beispiel Fliegen und Schweben.

Dies ist das erste Mal, dass Space Runners an einem Phygitalprojekt arbeitet. Space Runners plant für die Zukunft ein umfassenderes Avatar-Anpassungs-, Mode-Anprobe- und Meta-Commerce-Erlebnis, sagt Mitbegründer und CEO Won Soh. Die Balmain-Dienstprogramme könnten um den Zugang zum Kauf von Metaverse-Wearables, Augmented-Reality-Wearables oder physischem Zubehör sowie den Zugang zu Veranstaltungen erweitert werden. Grundsätzlich sei das Ziel, sagt er, etwas zu schaffen, das „extrem cool aussieht und Dinge freischaltet, die nicht möglich waren“.

Dieses Projekt wird auf der NFT.Paris-Konferenz vorgestellt, nur wenige Tage vor der Damenmodenschau der Marke am 1. März auf der Paris Fashion Week, wo Web3-Networking-Events in Cocktailpartys der Modebranche übergehen. Diese Überschneidung ist angemessen, da die Welt der NFT-Sammler viel mit der Welt der modischen Sneakerheads gemeinsam hat: Beide werden von Hype und Knappheit angetrieben, abhängig vom spekulativen Wiederverkaufswert und einem engen Zugehörigkeitsgefühl. Dies hat zu einer Flut von Sneaker-NFT-Projekten sowohl von etablierten physischen Marken als auch von Digital-First-Startups geführt. Aber in den letzten Monaten waren sowohl der NFT- als auch der Sneaker-Markt mit einer Sättigung und einer Verlangsamung der Dynamik konfrontiert, was sowohl enttäuschend als auch notwendig ist, sagen Branchenvertreter.

Von Rachel Cernansky

Von Laure Guilbault

Dieses Projekt hofft, diese Kluft zu überbrücken, möglicherweise Sammlern auf beiden Seiten neues Leben einzuhauchen und einen Blick darauf zu werfen, wie sich längerfristige kommerzielle Phygital-Projekte im Luxus auswirken könnten: mit erhöhten Vorteilen und einem Knappheitsmodell, das Anleihen bei Web3 nimmt und gleichzeitig einen festen Platz beibehält im Komfort von Web2. Dieser Balmain musste zunächst „ein ikonisches Produkt sein“, sagt Diz. „Es gibt nichts ikonischeres als das Einhorn, und es gibt eine Verbindung zwischen der Sneaker-Community und der Web3-NFT-Community. Sie sind sehr eng miteinander verflochten.“

Sammler-Sneaker und NFTs ziehen oft die gleichen Zielgruppen an, wobei Sneakers die erste Modekategorie sind, die in Web3 durchstartet, und Sneakerheads vielleicht das aufgeschlossenste Modepublikum für diese Technologien. Es ist keine Überraschung, dass die NFT-Starts der Sneaker-Giganten Nike, Adidas und Puma zu den spektakulärsten gehörten und dass Digital-First-Sneaker-Startups wie Rtfkt, Cult & Rain und Aglet eine relativ rasante Dynamik erlebten, als der Markt mit Projekten unterschiedlichen Niveaus überschwemmt wurde glaubhafter Herkunft.

Von Rachel Cernansky

Von Laure Guilbault

Es ist ein schwierigerer Markt sowohl für Sneakers als auch für NFTs. Im letzten Quartal 2022 waren keine Turnschuhe unter den Top-10-Produkten im Lyst-Index, der die Suche nach Bekleidung misst; Stattdessen handelte es sich um Slingbacks, Stiefel, Pumps und Clogs. Der weltweite Umsatz mit „sportinspirierten Schuhen“ (ohne Performance- und Outdoor-Schuhe) belief sich im Jahr 2022 auf etwa 66 Milliarden US-Dollar, und das Wachstumstempo wird in naher Zukunft auf etwa 3 Prozent pro Jahr zurückgehen, verglichen mit den bisher beobachteten 7 bis 9 Prozent vor der Pandemie, sagt Marguerite Le Rolland, Branchenmanagerin für Bekleidung und Schuhe bei Euromonitor International. Dennoch treiben Schlüsselmärkte wie die USA, Großbritannien und APAC das Wachstum voran, da die Sportbekleidungsästhetik allgegenwärtig wird und das Marketing die Nachfrage nach Streetwear- und Sportbekleidungsästhetik ankurbelt, fügt Le Rolland hinzu. „In wichtigen Sportbekleidungsmärkten wie den USA und Großbritannien betrachten Verbraucher diese Stile immer noch als Priorität, da sie ihrem Fokus auf Komfort und ihren vielfältigen Bedürfnissen im hybriden, migrierenden Arbeitsmodus entsprechen.“

Anzeichen dafür, dass die Sneaker-Blase geplatzt ist, als Teil einer Erholung von der Knappheit und der lässigen Kleiderordnung der Pandemie, haben seitdem zu einer Übersättigung geführt: „Die Designer des letzten Jahres haben Sneaker überproduziert und der Markt ist mit Lagerbeständen überschwemmt“, sagt George Yang, Gründer von Web3 Phygital-Modemarke Cult & Rain, deren Kernprodukt nach wie vor Sneakers sind. „Ich habe von Freunden und Verwandten in der Branche gehört, dass Großhändler und Marken auf großen Lagerbeständen sitzen.“

Von Rachel Cernansky

Von Laure Guilbault

Der NFT-Markt erlebt ein ähnliches Schicksal, da der Wert der Kryptowährungen schrumpft und das Angebot die Anzahl der erstellten Kryptowährungs-Wallets bei weitem übersteigt. Der Wert von ETH 1 ist von einem Höchststand von mehr als 4.600 US-Dollar im November 2021 auf einen Wert von kürzlich etwa 1.600 US-Dollar gesunken, und das rasende Tempo der 10.000 PFP-Starts hat dramatisch nachgelassen.

Bei den jüngsten Projekten, einschließlich Balmains Unicorn-Drop, bedeutete dies, sich auf den langfristigen Wert und ein realistisches Verständnis des Kundenerlebnisses zu konzentrieren, was sich häufig in einer Kombination aus digitaler und physischer Form sowie einer Web2.5-Denkweise niederschlug.

„Unser Ansatz besteht darin, ein Web3-Erlebnis wirklich zu integrieren, wenn es für ein Projekt wirklich Sinn macht, und aus meiner Sicht sind wir ziemlich konservativ“, sagt Diz, der der Meinung ist, dass das Konzept von „Web3“ das aktuelle Klima besser beschreibt als das von „Metaverse“, insbesondere im Hinblick darauf, dass es ein natürlicher Nachfolger der Social-Media-Kultur ist, die Web2 definiert hat. „Dies ist ein Phänomen, das in den letzten 10 Jahren allmählich auftritt. Web2 verliert an Bedeutung und der ROI ist nicht mehr derselbe wie früher, daher ist Web3 der nächste Schritt.“

Seine Vision für ein erfolgreiches Web3-Projekt hat sich in den wenigen Jahren, seit NFTs in Mode gekommen sind, bereits dramatisch verändert. „Die Zeiten, in denen NFTs für Millionen verkauft wurden? Diese Zeiten sind vorbei – und das ist etwas Gesundes.“ Stattdessen sieht er die Zukunft von Balmain NFTs als leistungsstarkes CRM-Tool, das bestehenden Veranstaltungen und Produkten eine zusätzliche Ebene hinzufügen kann. „Bei Web3 gibt es keine einheitliche Formel“, sagt Diz. „Jede Marke muss ihren eigenen Weg finden.“

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